Fernando Vallespín, “La dialéctica de la digitalización”, 23.12-2013;

Juan José Millás, “Un ataque político a las formas de vida”, 26.12.2013;

Antonio Muñoz Molina, “Inventario”, 28.12.2013;

Gustavo Martín Garzo, “La cristiana cautiva”, 29.12.2013;

M. Marzo, “Confíen en ella, aunque les lleve la contraria”, 04.01.2014;

J. Casanova, “La guerra que cambió el destino de Europa”, 02.01.2014;

J. Cruz, “La Filosofía aprende a vivir como ‘maría’”, 02.01.2014;

F. Esteve, “El alma de los pobres”, 02.01.2014;

B. Gómez Luzaiz, “Nueva gramática del ligue por chat”, 04.01.2014 (S, suplemento de moda de El País);

J. Antón, “Las fotos que sobrevivieron al hielo”, 05.01.2014;

J. J. Millás, “Tiempo al tiempo”, 05.01.2014 (Suplemento dominical)

Función de la autoparodia. En la campaña “Bom chicka wah wah” se repite la misma estructura: una mujer explosiva se siente atraída sin remedio por alguien situado en una posición no sexualizada o aparentemente poco deseable: el padre del novio (extranjero), empleado de supermercado (afroamericano), camarero (hispano), dentista. Hay que notar la insistencia de Axe en las marcas de estatus, porque su objetivo es eliminar prejuicios y complejos masculinos: no hace falta ser rico ni culto ni atractivo para atraer a una mujer deseable. Se refuerza así la identificación del target: hombres [jóvenes] de clase media-baja.

Obsérvese también cómo Axe se sirve de las convenciones para introducir el elemento sorpresa: la esmerada preparación de una cita perfecta se ve desbaratada por el impulso automático, al igual que en el anuncio anterior la ceremonia de presentación ante la familia política queda arruinada por una ruptura inevitable de la norma social.

Inevitablemente, Axe tenía que trabajar con estereotipos asociados al género. En el anuncio “La novia perfecta” se reúnen tópicos acerca de un supuesto ideal masculino (marcadamente sexualizado): la obsesión por el fútbol, la solicitud de indulgencia ante la impuntualidad, el olvido o la infidelidad y, sobre todo, una variada amalgama de fantasías eróticas. Pero hay que recordar que esta selección de lo que prima facie quieren los hombres no habla de las mujeres ni se dirige a ellas; lo que se parodia hasta el ridículo es la naturaleza primaria y grosera del deseo masculino, (que resulta aún más hiriente porque se supone que deberíamos reconocernos en ese desideratum).

El mensaje de la marca ha ido matizándose, según el origen geográfico de las campañas y el target perseguido. Ese proceso ha sido posible gracias a la estabilidad de un marco general de interpretación compartido. Aunque el recurso al ‘Efecto Axe’ se ha mantenido a lo largo de los años, (con sensibles transformaciones), en campañas posteriores se deja de explicar en qué consiste ese efecto, y se da por supuesto que la audiencia lo conoce. Ese conocimiento implícito representa el verdadero éxito de la marca, porque permite refinar el mensaje sin necesidad de repetir el marco hermenéutico que le da sentido.

En la terminología de los estudios literarios se aplica el nombre de villancico a estrofas de diferente extensión y naturaleza. La estructura del villancico ‘clásico’ consta de un estribillo y una glosa / mudanza (redondilla/cuarteta+verso de enlace+verso de vuelta). Ahora bien, esta no es la forma original del villancico, que coincide más bien con los refrains o las jarchas primitivas, es decir, con el estribillo de la estrofa clásica (Malkiel-Stern [1984]); suele ser este un dístico o trístico que se repite a lo largo de la composición y que condiciona el tema y la rima del conjunto.

Verde verderol 
¡endulza la puesta del sol!

Palacio de encanto,
el pinar tardío
arrulla con llanto
la huida del río.
Allí el nido umbrío 
tiene el verderol.

Verde verderol 
¡endulza la puesta del sol!

La última brisa
es suspiradora,
el sol rojo irisa
al pino que llora.
¡Vaga y lenta hora
nuestra, verderol!

Verde verderol 
¡endulza la puesta del sol!

Soledad y calma,
silencio y grandeza.
La choza del alma
se recoje y reza.
De pronto ¡belleza! 
canta el verderol.

Verde verderol 
¡endulza la puesta del sol!

Su canto enajena
(¿se ha parado el viento?)
el campo se llena
de su sentimiento.
Malva es el lamento, 
verde el verderol.

Verde verderol 
¡endulza la puesta del sol!

En muchos casos existe una cabeza a modo de introducción del estribillo:

Si la noche haze escura
y tan corto es el camino,
¿Como no venis, amigo?

La media noche es pasada
Y el que me pena no viene;
Mi desdicha lo detiene,
¡Que nasçi tan desdichada!
Hazeme bivir penada
Y muestraseme enemigo.
¿Como no venis, amigo?

La marca de desodorantes Axe (Lynx para el público de algunos países anglosajones) se dio a conocer en España a partir de mediados de los ochenta a través de una campaña articulada en torno a una idea básica: ‘El efecto Axe’, que convierte a todos los consumidores de la marca (solo desodorantes al principio, más tarde también otros productos de higiene personal) en objetos de un deseo irresistible. El target único son hombres jóvenes y solteros, y existe una renuncia consciente al resto de la audiencia; en parte porque el calculado escándalo que iban a producir los anuncios también sería parte de la campaña.  Es decir, no solo se busca la aprobación de un sector de la población, sino el rechazo explícito de otra(s) parte(s). La estrategia, que no era nueva, consistía en que la controversia suscitada por el anuncio fuera la verdadera publicidad.

Las diferentes campañas, en ese sentido, han resultado un éxito formidable, ya que han estado rodeadas de polémica casi sin excepciones y han conseguido consolidar la idea central de la marca (en la que no hay un único eslogan) en el imaginario popular, donde, por el éxito de los últimos anuncios, mucho más sofisticados, sigue ejerciendo una sensible influencia sobre las nuevas generaciones.

Axe utiliza la hipersexualización de la publicidad y manipula los códigos genéricos en su beneficio. Incluso en aquellos casos en los que las marcas utilizaban el sexo de forma explícita como reclamo, el subtexto siempre permanecía oculto. Axe rompe esa norma no escrita y no solo declara que el efecto inmediato del desodorante es que atraerá irresistiblemente a todas las mujeres, sino que se permite jugar con el conocimiento del código por parte de la audiencia. Esta hiperbolización del mensaje no puede interpretarse más que como una parodia de sus antecesores, porque los consumidores saben que es una exageración.

Los anuncios de la primera etapa describían a la mujer (de hecho, a todas las mujeres), como figuras incapaces de controlar el deseo cuando percibían el olor del producto. La idea, aunque presentada mediante situaciones extremas e intencionadamente paródicas, socavaba uno de los pilares de la corrección política, por lo que la empresa anunciante sabía de antemano que las críticas iban a tener amplia cobertura en los medios. Era, precisamente, su objetivo. Pero quizás una interpretación algo menos superficial nos indique que el hecho de intuir que los hombres querrán esa clase de producto (incluso cuando saben que no cumplirá la promesa que formula) tampoco ofrece una imagen demasiado halagadora del género masculino.

En uno de los primeros anuncios que se emitieron en España, un modelo que todavía se está vistiendo entra en un ascensor mientras usa el desodorante. Sale del ascensor en el momento en que entra otro hombre manifiestamente vulgar. Justo cuando se va a cerrar la puerta, entra una mujer atractiva, en principio inalcanzable para ese segundo participante. Pero inmediatamente vemos que el efecto residual del desodorante consigue que la mujer no pueda evitar abalanzarse sobre nuestro abrumado protagonista y satisfacer sus deseos. La mujer sale del ascensor, pero cuando se va a cerrar la puerta, vemos que otra mujer, igualmente deseable, la detiene. Suponemos que la escena que transcurre a continuación será una repetición de la descrita.

Obsérvese el inteligente uso de la elipsis y, en general, del lenguaje audiovisual (el dedo que presiona el botón como anticipo de la escena que no se nos va a permitir contemplar) y de la subversión de la publicidad clásica: la audiencia no se identifica con el modelo inicial, sino con el hombrecillo vulgar que sufre las consecuencias del azar.

Versión 1:

Una de las claves del éxito de la marca quizás resida en que desde el primer momento Axe utilizó  los códigos de género en su beneficio; es decir, manipula las fantasías masculinas pero las exagera hasta tal punto que son un fácil objeto de parodia. Esto es lo que sucedía en la segunda versión del mismo anuncio, cuyo final  παρὰ προσδοκίαν rompe con la simplicidad del mensaje inicial de ‘ninguna mujer se resistirá’:

Versión 2:

Algunos elementos se repiten en una campaña posterior. El elemento autoparódico ha estado presente en numerosos anuncios de la marca. La publicidad de “Axe click” juega siempre con los mismos estereotipos: los dos modelos masculinos (atractivo / enclenque) y la decepción de las expectativas gracias a la acción del desodorante.

El contraste entre el hombre atractivo que no necesita Axe y el hombre medio que sí lo necesita (con el que, inevitablemente, se identificará el comprador) es una de las claves recurrentes de la publicidad del producto, y una constante en los anuncios del desodorante: el resentimiento hacia un modelo de éxito al que finalmente puede humillar en sus fantasías de virilidad.

Bueno, esto significa que no me explico con la exactitud y claridad que me imagino al terminar las clases. La idea está tomada de una novela de Ítalo Calvino, en la que la trama avanza según la tirada de cartas de cada personaje. Nosotros solo vamos a contar con los arcanos mayores, cuyo significado deberéis buscar en internet (y si queréis incluir imágenes, también os las tendréis que apañar). Imaginad que las cartas con las que quiero trabajar son: el Carro, el Diablo, la Torre, la Emperatriz, etc. Mi historia deberá incluir estos elementos, debidamente transformados. Ved el siguiente ejemplo:

Siempre estaba aparcado allí cuando salía de la clase de Álgebra, a última hora de la tarde. Ahora en invierno era todavía más bonito, el color azul profundo (azul de Delft), la silueta femenina, cada día puede ser especial, como decían en el anuncio, todo lejano y abstracto. Pero allí estaba, día tras día, una provocación o una prueba o una llamada. Conocía de vista a su dueño, un tipo que trabajaba en un despacho cerca de la Facultad, uno de esos sitios en los que se toman las decisiones, donde se mueve la realidad y se confunden las lenguas, pero eso solo llegaría a importarle más tarde, cuando le sorprendió mientras robaba el coche, 220 CV, 260 km/h. Nunca, pensaba, subiría a un coche así con Verónica, tendría que pasar algo extraordinario, nunca sería como ese tío, habían nacido en planetas distintos. [...]

En el principio de esta historia ya he incluido el Carro (el coche con el que sueña el protagonista), el Diablo (su dueño), la Torre (el edificio de oficinas en el que trabaja el dueño) y la Emperatriz (Vero, su novia). Ahora no hay más que pensar la vuestra e incorporar los arcanos que hayáis elegido vosotros.

¡Hala, a trabajar!

Solo un par de cosas más, y ya acabamos. Eso sí, una os va a resultar un poco más difícil.

La primera tiene que ver con Twitter y El Lazarillo de Tormes; y vosotros diréis: ¡¿!? Pues sí. Para los que no sepáis qué es Twitter, se trata de un microblog en el que uno va incluyendo sus ideas (como en los blogs normales: acontecimientos de la vida real, ocurrencias graciosas, anécdotas…), pero con una limitación: las geniales reflexiones que uno escribe en su bitácora no pueden tener más de 140 caracteres, como en cualquier servicio de mensajería instantánea. Tiene más aplicaciones pero, por resumir, se podría decir que es un híbrido entre blog y red social.

Pues bien:

Tarea 12: vuestra tarea para esta semana será incluir en una entrada de vuestro blog un resumen de El Lazarillo con una pequeña restricción: no podrá tener más de 140 caracteres. A ver cómo os las apañáis.

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