Axe: a case study (1)

La marca de desodorantes Axe (Lynx para el público de algunos países anglosajones) se dio a conocer en España a partir de mediados de los ochenta a través de una campaña articulada en torno a una idea básica: ‘El efecto Axe’, que convierte a todos los consumidores de la marca (solo desodorantes al principio, más tarde también otros productos de higiene personal) en objetos de un deseo irresistible. El target único son hombres jóvenes y solteros, y existe una renuncia consciente al resto de la audiencia; en parte porque el calculado escándalo que iban a producir los anuncios también sería parte de la campaña.  Es decir, no solo se busca la aprobación de un sector de la población, sino el rechazo explícito de otra(s) parte(s). La estrategia, que no era nueva, consistía en que la controversia suscitada por el anuncio fuera la verdadera publicidad.

Las diferentes campañas, en ese sentido, han resultado un éxito formidable, ya que han estado rodeadas de polémica casi sin excepciones y han conseguido consolidar la idea central de la marca (en la que no hay un único eslogan) en el imaginario popular, donde, por el éxito de los últimos anuncios, mucho más sofisticados, sigue ejerciendo una sensible influencia sobre las nuevas generaciones.

Axe utiliza la hipersexualización de la publicidad y manipula los códigos genéricos en su beneficio. Incluso en aquellos casos en los que las marcas utilizaban el sexo de forma explícita como reclamo, el subtexto siempre permanecía oculto. Axe rompe esa norma no escrita y no solo declara que el efecto inmediato del desodorante es que atraerá irresistiblemente a todas las mujeres, sino que se permite jugar con el conocimiento del código por parte de la audiencia. Esta hiperbolización del mensaje no puede interpretarse más que como una parodia de sus antecesores, porque los consumidores saben que es una exageración.

Los anuncios de la primera etapa describían a la mujer (de hecho, a todas las mujeres), como figuras incapaces de controlar el deseo cuando percibían el olor del producto. La idea, aunque presentada mediante situaciones extremas e intencionadamente paródicas, socavaba uno de los pilares de la corrección política, por lo que la empresa anunciante sabía de antemano que las críticas iban a tener amplia cobertura en los medios. Era, precisamente, su objetivo. Pero quizás una interpretación algo menos superficial nos indique que el hecho de intuir que los hombres querrán esa clase de producto (incluso cuando saben que no cumplirá la promesa que formula) tampoco ofrece una imagen demasiado halagadora del género masculino.

En uno de los primeros anuncios que se emitieron en España, un modelo que todavía se está vistiendo entra en un ascensor mientras usa el desodorante. Sale del ascensor en el momento en que entra otro hombre manifiestamente vulgar. Justo cuando se va a cerrar la puerta, entra una mujer atractiva, en principio inalcanzable para ese segundo participante. Pero inmediatamente vemos que el efecto residual del desodorante consigue que la mujer no pueda evitar abalanzarse sobre nuestro abrumado protagonista y satisfacer sus deseos. La mujer sale del ascensor, pero cuando se va a cerrar la puerta, vemos que otra mujer, igualmente deseable, la detiene. Suponemos que la escena que transcurre a continuación será una repetición de la descrita.

Obsérvese el inteligente uso de la elipsis y, en general, del lenguaje audiovisual (el dedo que presiona el botón como anticipo de la escena que no se nos va a permitir contemplar) y de la subversión de la publicidad clásica: la audiencia no se identifica con el modelo inicial, sino con el hombrecillo vulgar que sufre las consecuencias del azar.

Versión 1:

Una de las claves del éxito de la marca quizás resida en que desde el primer momento Axe utilizó  los códigos de género en su beneficio; es decir, manipula las fantasías masculinas pero las exagera hasta tal punto que son un fácil objeto de parodia. Esto es lo que sucedía en la segunda versión del mismo anuncio, cuyo final  παρὰ προσδοκίαν rompe con la simplicidad del mensaje inicial de ‘ninguna mujer se resistirá’:

Versión 2:

Algunos elementos se repiten en una campaña posterior. El elemento autoparódico ha estado presente en numerosos anuncios de la marca. La publicidad de «Axe click» juega siempre con los mismos estereotipos: los dos modelos masculinos (atractivo / enclenque) y la decepción de las expectativas gracias a la acción del desodorante.

El contraste entre el hombre atractivo que no necesita Axe y el hombre medio que sí lo necesita (con el que, inevitablemente, se identificará el comprador) es una de las claves recurrentes de la publicidad del producto, y una constante en los anuncios del desodorante: el resentimiento hacia un modelo de éxito al que finalmente puede humillar en sus fantasías de virilidad.